Page 26 - זרעים - אדר תשע"ה

‫מדור חדשתורה‬
‫ועבודה‬
‫האם המיתוג‬
‫החליף את האידאולוגיה?‬ ‫אנוחסשיכפוייוגעייתעהולבסייעתבקםויהעדםרתמ‪,‬נהכתויובועעוךתהגלרי‬

‫אירית קאופמן‪ ,‬מומחית למיתוג‬

‫מסבירה איך לדבר אידיאולוגיה בשפה עכשווית‬

‫לאחרים‪ .‬לשם כך יש להיעזר בכלי אסטרטגי‪ :‬מיתוג‪.‬‬ ‫לפעמים לאנשים עם אידיאולוגיה חזקה וברורה נדמה שהמיתוג‬
‫המיתוג עוזר לאידיאולוגיה בכך שהוא בונה מערכת יחסים עם‬
‫הצרכנים‪-‬הבוחרים‪ .‬המיתוג אורז את האידיאולוגיה למסר אחד‬ ‫החליף את האידיאולוגיה‪ .‬שבמקום לדבר על ערכים אנחנו מדברים‬
‫ברור‪ ,‬ואז הצרכנים מקבלים החלטה האם לפתח מערכת יחסים‬
‫עם מה שמוצג בפניהם‪ ,‬האם זה מתאים לאמונות ולדעות שלהם‪,‬‬ ‫בססמאות‪ ,‬בצורה שהכי מושכת את האוזן ואת המצביעים‪ .‬גם‬

‫או האם כדאי לבחון מסר אחר‪.‬‬ ‫אם לפעמים זה על חשבון כמה נקודות חשובות‪ .‬אז אפשר לומר‬
‫לפעמים אנחנו טועים לחשוב שמיתוג פוגע באידיאולוגיה‪ ,‬ובא‬
‫על חשבונה‪ ,‬אך ההיפך הוא הנכון ‪ -‬מיתוג אמתי נמצא בסופו של‬ ‫שהמיתוג החליף את האידאולוגיה‪ ,‬אבל אפשר לומר שהמיתוג‬
‫דבר היכן שיש חזון אמתי‪ .‬הצלחת מיתוג של אידיאולוגיה אמתית‬
‫היא לטווח ארוך‪ ,‬לא זבנג וגמרנו‪ .‬הצרכנים לאורך זמן הם לא‬ ‫הוא התפאורה החדשה של הצגת האידיאולוגיה‪.‬‬
‫פראיירים‪ .‬לאחר שהם נמשכו אחרי מסר ומיתוג שדיבר אליהם‪,‬‬
‫הם יבדקו מהי ההבטחה‪ ,‬החזון והדרך שעומדים מאחורי המותג‪.‬‬ ‫שני שינויים מהותיים‬
‫רק אם הדברים האלה מתקיימים לאורך זמן‪ ,‬הם יישארו שם‪ .‬יש‬
‫לזכור שכיום‪ ,‬בעידן שבו הצרכן עומד במרכז‪ ,‬יש לו יכולת להמליך‬ ‫בשנים‬ ‫התרחשו‬
‫מלכים‪ ,‬אך גם לנטוש מהר אידאולוגיה שהתגלתה כחסרת גרעין‬
‫האחרונות‪ .‬ראשית‪,‬‬
‫וליבה אמתיים‪.‬‬
‫ולכן אתם‪ ,‬מעצבי האידיאולוגיות‪ ,‬צריכים לזכור‪ :‬קודם עצבו‬ ‫הקווים הברורים בין גוש‬ ‫לפעמים אנחנו‬
‫את החזון‪ ,‬אחר כך הכינו את ליבת האידיאולוגיה‪ ,‬ולבסוף מתגו‬ ‫הימין לבין גוש השמאל‬
‫אותה‪ .‬מצאו את המסר הכי קולע והכי מושך‪ ,‬והפנו אותו לקהלי‬
‫היעד המתאימים ביותר‪ .‬אל תתביישו להשתמש במיתוג‪ ,‬זו השפה‬ ‫בשטחים‬ ‫הוחלפו‬ ‫טועים לחשוב‬

‫בימינו‪ ,‬אך זכרו כי הוא כלי‪ ,‬ולא התוכן עצמו‪.‬‬ ‫אפורים בין הגושים‪,‬‬
‫ערב בחירות‪ ,‬חשבו על המיתוג של המפד"ל כמפלגה דתית‬
‫לאומית‪ ,‬שהוחלף למיתוג הבית היהודי‪ .‬האם הוחלפה רק‬ ‫וכדי להגדיר היכן אתה‬ ‫שמיתוג פוגע‬
‫נמצא‪ ,‬עליך למתג‬
‫התפאורה‪ ,‬או גם התסריט?‬ ‫באידיאולוגיה‪ ,‬ובא‬
‫את עצמך על המפה‬ ‫על חשבונה‪ ,‬אך‬
‫אירית קאופמן מומחית למיתוג אישי ומיתוג‬ ‫התפיסתית באופן יחסי‬
‫מופשט‪ .‬דוקטורנטית במנהל עסקים‪ ,‬מרצה‬ ‫למתחרים שלך‪ .‬שינוי‬ ‫ההיפך הוא הנכון ‪-‬‬
‫לשיווק ומיתוג במכללה האקדמית נתניה‬ ‫נוסף הוא התפתחות‬
‫ובמכללת תלפיות‪ .‬חברת הפורום העסקי של‬ ‫העולם הווירטואלי‪ ,‬שבו‬
‫בוגרי בני עקיבא‪ .‬אמא לקומונרית‪ ,‬מדריכי‬
‫התנועה וחניכיה‪ .‬פועלת בעשייה עסקית למען‬ ‫אנשים חולקים דעות‬ ‫מיתוג אמתי נמצא‬
‫ורגשות בקלות עם כולם‬
‫החברה והקהילה‪.‬‬
‫ונהפכים למעין מעצבי‬ ‫בסופו של דבר היכן‬
‫דעות ובעלי השפעה‪,‬‬

‫מכיוון שכולם יכולים‬ ‫שיש חזון אמתי‬
‫לכתוב הכול על הכול‪.‬‬

‫המיתוג הוא דרך‬

‫חדשה ליצור דו‪-‬שיח עם‬

‫הבוחרים או השותפים‬

‫לדרך האידאולוגית‪ .‬בגלל‬

‫נגישים יותר ויותר למידע‪ ,‬הם‬ ‫שהיום האנשים‬

‫על אידאולוגיה‪ ,‬אלא הם למעשה‬ ‫כבר פחות 'גדלים'‬

‫הם מנהלים אתה דו שיח‪ ,‬ומכירים‬ ‫צרכני אידיאולוגיה‪.‬‬

‫במקביל גם אידיאולוגיות אחרות‪ .‬לכן קובעי האידאולוגיה‬

‫בעידן האינטרנט חייבים לקחת בחשבון את מה שיש לאנשים‬

‫ולשותפים לדרך לומר‪ ,‬היות והתהליך הוא לא רק של ייצור וחוויית‬

‫האידיאולוגיה‪ ,‬אלא גם תהליך של שיווק ומכירת האידאולוגיה‬

‫‪26‬‬